Une étude révèle que les chefs d’entreprise appartenant à une minorité ethnique peuvent tirer profit de la « culpabilité blanche »

Selon une équipe de recherche ayant étudié l’influence des valeurs éthiques sur les habitudes d’achat, les chefs d’entreprise appartenant à un groupe racial marginalisé peuvent gagner la faveur des consommateurs à la conscience sociale aiguisée en mettant en avant leur identité. Ainsi, les comportements d’achat guidés par certaines valeurs contribueraient à l’équité raciale.

Publiée dans le Journal of Consumer Research, l’étude a été menée chez des consommateurs américains blancs. On a évalué la « culpabilité blanche » – sentiment de culpabilité lié aux injustices raciales historiques et systémiques – chez ces personnes à l’aide d’une échelle psychologique validée.

L’équipe de recherche a constaté que les personnes qui ressentaient un niveau élevé de « culpabilité blanche » étaient plus susceptibles d’acheter auprès d’une entreprise détenue par une personne noire que d’une entreprise appartenant à une personne blanche, même lorsque l’offre de la première était plus chère ou moins bien cotée par la clientèle que celle de la seconde. L’étude a également révélé que cette culpabilité était un meilleur prédicteur du soutien aux entreprises appartenant à un membre d’une minorité que les opinions politiques d’une personne.

Ces conclusions s’appuient sur six études menées par l’équipe de recherche entre 2021 et 2024. Quatre de ces études étaient des sondages, et deux reposaient sur une simulation de choix d’achat en contexte réel.

« De plus en plus, l’idéologie et les valeurs façonnent le marché », fait observer Siddhanth Mookerjee, professeur adjoint à la Faculté de gestion Desautels de l’Université McGill et l’un des auteurs de l’article. Les autres membres de l’équipe proviennent de la Toronto Metropolitan University, de l’Université Queen’s et de l’Université de la Colombie-Britannique. « Les consommateurs sont influencés par leurs principes moraux, et pas seulement par le prix ou la qualité. »

La propension de certains consommateurs blancs à se donner du mal pour encourager les commerçants des minorités va à l’encontre du favoritisme intragroupe généralement observé en psychologie sociale, souligne le professeur. Ce phénomène pourrait peut-être permettre de remédier en partie aux désavantages structurels auxquels font face les entreprises appartenant à des minorités aux États-Unis, notamment pour le financement des jeunes pousses et la réalisation de bénéfices.

« Nous sommes là devant une forme d’alliance et de réparation morale », précise-t-il.

Voici donc les points à retenir pour les membres de minorités propriétaires d’entreprises :

• Faire une utilisation stratégique des indications raciales : La présence d’indications subtiles, par exemple des photos du ou de la propriétaire ou le label « propriété noire », peut influencer favorablement le comportement des consommateurs, en particulier des personnes aux opinions plutôt libérales.
• Segmenter et cibler avec soin : Les spécialistes du marketing qui font de la publicité dans les réseaux sociaux (par exemple, Facebook, Instagram) peuvent segmenter et cibler les consommateurs en fonction d’opinions politiques libérales, lesquelles sont en corrélation positive avec la culpabilité blanche. Ils peuvent également faire de la promotion axée sur la race dans des canaux de diffusion que fréquentent des consommateurs aux vues libérales (par exemple, des balados engagés).
• Miser sur l’authenticité : Les petites et moyennes entreprises appartenant à des membres de minorités ne doivent pas hésiter à mettre en avant leur identité, pourvu que l’authenticité soit au rendez-vous.

L’équipe de recherche entend maintenant étudier la réaction des consommateurs canadiens au label « propriété noire » dans le commerce de détail.

L’étude

L’article « Reparative Consumption: The Role of Racial Identity and White Guilt in Consumer Preferences », par Rishad Habib et coll., a été publié dans le Journal of Consumer Research .

DOI : https://doi.org/10.1093/jcr/ucaf019

Cette étude a été financée par le Conseil de recherches en sciences humaines.