Le vendredi 26 septembre, plus de 250 leaders et membres des corps professoral et étudiant dans le secteur du commerce de détail canadien se sont réunis à l’occasion de la conférence Repenser l’avenir du commerce au détail de 2025 à l’hôtel Sofitel Montréal Le Carré Doré. L’événement était organisé par l’École Bensadoun de commerce au détail et commandité par KPMG. Son programme regroupait plusieurs conférenciers et conférencières de marque, dont An Verhulst-Santos, présidente-directrice générale de L’Oréal Canada, ainsi qu’Anindya Ghose, professeur à l’Université de New York et auteur des livres Tap et Thrive; Hélène Drolet, vice-présidente aux opérations pour l’Amérique du Nord à Circle K/Couche-Tard; et James Clark, professeur de génie à l’Université McGill et codirecteur du Laboratoire d’innovation en commerce au détail.
Plusieurs idées revenaient au fil des présentations. Trois d’entre elles résumaient particulièrement bien comment les détaillants peuvent créer de la valeur aujourd’hui tout en renforçant les capacités pour l’avenir.
Personnaliser l’aide à la décision
La personnalisation dans le but d’aider la clientèle à prendre des décisions était un sujet récurrent. Dans le secteur des produits de beauté, les technologies employées par L’Oréal, dont les outils d’analyse de la peau SPOTSCAN+ de La Roche-Posay et Cell BioPrint, permettent de réduire l’infinité de produits à un traitement adapté aux besoins précis de chaque personne.
Dans un tout autre domaine, Alain Tadros, chef du marketing et de la stratégie numérique chez Metro, a décrit une stratégie de fidélisation fondée sur la personnalisation. L’IA détermine la pertinence et la cadence et propose des offres de qualité aux membres du programme Moi. Dans ce cas-ci, l’entreprise soutient que les expériences personnalisées ont généré un volume de ventes dix fois plus élevé que les approches non personnalisées, ce qui confirme leur efficacité.
Eric Morris, directeur général de Google Canada, a ajouté une précision utile : au Canada, les consommatrices et consommateurs sont bien renseignés, mais éprouvent une certaine lassitude. C’est pourquoi une stratégie qui mise sur la clarté est susceptible de mieux fonctionner qu’une stratégie qui vise l’éblouissement. Tous ces points de vue réunis indiquent que l’IA peut transformer des données en conseils personnalisés et les dispenser en temps opportun sur tous les canaux.
Principaux points à retenir : L’IA fonctionne comme un multiplicateur de force pour la pertinence, augmentant la personnalisation jusqu’à un niveau qui engendre un sentiment de valeur et de mérite et qui est bien accueilli.
Toujours commencer avec de bonnes données et une bonne gouvernance
Bon nombre de détaillants semblent être inondés de données sans pour autant savoir en tirer parti pour prendre des décisions. Les conférenciers et conférencières ont souligné que le travail le plus important s’effectuait en amont : corriger les configurations traditionnelles, mettre en œuvre des procédures d’utilisation normalisées et des conventions de nommage, définir la propriété des données et tenir les ensembles de données à jour.
Le professeur Ghose a insisté sur ce point : malgré l’abondance des données d’entreprise, seule une petite part sert généralement à guider la prise de décisions. Il conseille de concentrer la majorité des efforts sur le nettoyage et la préparation des données en s’appuyant sur la structure organisationnelle : des équipes dévouées établissent les politiques, intègrent les outils aux flux de travail et alignent les initiatives d’IA sur les problèmes de l’entreprise.
Ainsi, la gouvernance ne sert pas d’apparat : c’est un garde-fou qui produit des résultats à partir de la pile technologique, limite la multiplication des outils et rend l’éthique et les mesures explicites. Contrairement aux processus désordonnés, les modèles favorisent des améliorations rapides.
Principaux points à retenir : Traitez l’intendance et la gouvernance des données comme des disciplines opérationnelles et non des projets à court terme. Sans nettoyage des données et garde-fous clairs, les projets pilotes d’IA stagnent et ne créent pas de valeur.
Améliorer son efficacité au quotidien
Un des thèmes récurrents était le rôle de l’IA dans la simplification du travail quotidien. À Circle K/Couche-Tard, la planification du travail, qui était une tâche manuelle longue et rébarbative, est désormais effectuée grâce à un flux de travail automatisé qui tient compte des attributs des magasins, de l’historique des transactions, des événements locaux, de la météo et des ventes au fil des ans. Les horaires sont ainsi mieux adaptés et les gestionnaires n’ont plus à s’occuper des corvées administratives fastidieuses et ont plus de temps pour d’autres occupations.
Voici un autre exemple lié aux ressources humaines et aux opérations chez Dollorama : l’adoption d’AppyHere pour moderniser le recrutement du personnel de première ligne a réduit la durée du cycle d’embauche, qui est passé de 17 jours à environ 1,17 jour. La technologie d’IA d’AppyHere a permis à Dollarama de réinvestir 10 millions de dollars en frais administratifs d’embauche dans le service à la clientèle et de réduire le roulement du personnel de 35 pour cent.
En ce qui a trait au marketing, les activités créatives évoluent aussi. Les recherches présentées par la professeure Vilma Todri (Université Emory) présentaient des scénarios où des publicités générées par l’IA avaient obtenu de meilleurs résultats sur le plan des intentions d’achat que celles produites par des spécialistes, ce qui est utile dans les catégories où les actifs médiatiques tombent rapidement en désuétude. Même si le jugement humain demeure essentiel, l’IA donne aux équipes la possibilité de produire du contenu rapidement, tout en agissant comme des rédacteurs et rédactrices en chef afin de veiller au respect des normes de la marque.
Principaux points à retenir : L’IA permet avant tout d’économiser du temps et de mieux affecter les ressources. En effet, elle permet d’automatiser les tâches répétitives afin de consacrer plus de temps au travail à valeur ajoutée, tout en en conservant une supervision humaine lorsqu’un jugement est nécessaire.
Vision de l’avenir
Le commerce de détail évolue maintenant dans un monde caractérisé par la volatilité, l’incertitude, la complexité et l’ambiguïté. Les leaders, les professionnels et professionnelles, les membres du corps professoral et la population étudiante subissent des pressions afin de prendre les « bonnes » décisions rapidement malgré l’incertitude tout en faisant l’objet d’une surveillance étroite.
Les événements comme celui-ci permettent de bâtir un réseau d’échange de pratiques, c’est-à-dire un endroit pour soumettre ses idées, comparer les résultats et mettre en lumière les risques avant le lancement à grande échelle des projets. Tout au long de la journée, les conférenciers et conférencières ont insisté sur un point simple : ce sont les humains qui définissent les paramètres de l’IA. La responsabilité de choisir les données, de fixer les objectifs et d’établir les garde-fous nous revient, et nous devrons accepter les résultats. Utilisée avec soins et précision, l’IA peut améliorer la qualité des services et des décisions. Mal utilisée, elle peut rapidement propager une erreur.
Sur une note plus personnelle, en tant que jeune professionnelle en début de carrière, cette conférence m’a inspirée et rassurée sur le fait que les leaders du commerce de détail adoptent l’IA en pleine connaissance de cause. L’actualité peut nous inquiéter par rapport à l’avenir, mais j’ai trouvé encourageant de constater avec quelle rigueur et quel soin le jugement humain était priorisé. Ici, l’IA n’était pas présentée comme un adversaire, mais plutôt comme un partenaire qui, s’il est bien orienté, peut aider les gens à réaliser leur plein potentiel au travail.
Remerciement : J’aimerais remercier mon amie et camarade de classe Sini Yang, qui a assidûment pris des notes durant la conférence en appui à la rédaction de cet article. Merci, Sini!
École Bensadoun de commerce au détail
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