Forgée au Québec : du Moneyball à Montréal

Le diplômé de McGill et ancien athlète olympique Craig Buntin a mis son goût du risque à profit en créant une compagnie multimillionnaire – Sportlogiq – qui exploite la puissance de l’intelligence artificielle pour offrir des services d’analyse aux équipes sportives professionnelles. Une grande partie du succès de l’entreprise est attribuable au fait qu’elle s’est établie au Québec.
Image par Owen Egan.

En 1999, à l’âge de 18 ans, Craig Buntin est monté dans un avion à Kelowna, en Colombie-Britannique. Destination? Montréal. Pourquoi? Trouver des entraîneurs qui l’aideraient à réaliser son rêve olympique en patinage artistique. Il avait en poche un billet aller simple et juste assez d’argent pour tenir quelques mois. En cas d’échec, il allait devoir faire du pouce pour rentrer à la maison.

Cette décision audacieuse, risquée et stratégique a fini par être payante. Sept ans plus tard, et après avoir remporté le championnat national canadien, Craig Buntin s’est rendu en Italie pour représenter le Canada en patinage artistique en couple aux Olympiques de 2006, à Turin. Toutefois, ce pari n’était que le premier d’une série pour cet athlète devenu entrepreneur.

Pourquoi le jeune athlète a-t-il pris un tel risque et décidé de venir à Montréal? Au départ, son choix était plutôt logique puisqu’à l’époque, le monde du patinage tournait autour de Montréal et de Toronto. Pour un athlète qui visait le sommet, il était donc normal de s’entourer des meilleurs. Toutefois, on pourrait percevoir une raison plus profonde derrière cette décision, voire un signe du destin.

Employons une hyperbole – étayée par de nombreux exemples – pour illustrer ce point : Montréal est la plus grande ville sportive du Canada, point final. L’affirmation est forte, mais laissons les preuves parler d’elles-mêmes.

Une ville sportive

Nous savons tous que Montréal a été l’hôte de Jeux olympiques d’été, en 1976, mais 23 autres villes peuvent en dire autant. Cependant, quelle autre ville olympique peut se targuer d’avoir une équipe comme les Canadiens de Montréal qui, avec ses 24 Coupes Stanley, détient un record de victoires jamais égalé par une autre équipe de la ligue (et, pendant longtemps, par aucune autre équipe sportive sur la planète)?

Et n’oublions pas les Royaux de Montréal, qui ont donné au légendaire Jackie Robinson la chance de briser la barrière de la couleur en 1946, ainsi que les Expos de Montréal, qui ont aussi repoussé des limites en devenant la première équipe canadienne dans les ligues majeures, bien qu’ils aient déménagé depuis.

La liste est longue : Formule 1, tennis, soccer, boxe. Montréal a tout fait et au plus haut niveau; elle a même été l’hôte d’une course NASCAR.

Si on remonte encore plus dans le temps, on constate qu’à Montréal – notamment à l’Université McGill – on ne faisait pas que pratiquer des sports, on les créait : le football en 1874, le hockey en 1875 et le basketball en 1891.

Bien peu de villes ont été aussi avant-gardistes, à l’époque et de nos jours.

Revenons à Craig Buntin et à son destin. Après sa première aventure olympique, il a voulu en vivre une deuxième en visant une médaille aux Jeux de Vancouver, en 2010. Mais les choses ne se sont pas déroulées comme prévu.

En 2007, sa partenaire de patinage artistique, Valérie Marcoux, a décidé de prendre sa retraite. Trouver une remplaçante n’allait pas être une mince tâche. C’est finalement au bout de plusieurs mois, de milliers de kilomètres et de multiples visites de patinoires partout au Canada et aux États-Unis qu’il a rencontré Meagan Duhamel.

Une blessure qui change tout

Au cours d’un entraînement de routine en vue des Jeux de 2010, alors qu’il soulevait sa partenaire, Craig a entendu son épaule faire un bruit inquiétant. Verdict : déchirure de trois ligaments dans la coiffe des rotateurs. Le couple a tout de même poursuivi l’entraînement et les compétitions avec la même fougue, mais n’a pas réussi à se qualifier pour l’équipe olympique.

Malgré tout, cet événement n’a pas marqué la fin d’une carrière, mais plutôt le début d’une nouvelle carrière et la naissance d’une entreprise qui place une fois de plus Montréal à l’avant-garde du sport et de l’intelligence artificielle.

Conscient que tout un monde l’attendait au-delà de son sport, Craig savait qu’il devait aller chercher des connaissances. Pendant sa carrière de patineur, il s’était intéressé à un nouveau type de torréfaction du café et avait essayé d’en faire une entreprise, mais la complexité de la tâche lui a rapidement sauté aux yeux.

Il n’avait pas mis les pieds dans une salle de classe depuis plus de 12 ans quand, en 2011, il a une fois de plus joué le tout pour le tout en faisant le test d’admission aux études supérieures en gestion (GMAT) et en présentant une demande au programme de MBA à la Faculté de gestion Desautels. Et ça a fonctionné. Il est même devenu le premier étudiant de l’histoire de McGill à être accepté dans un programme de cycle supérieur sans détenir un diplôme de premier cycle.

C’est là que Craig a pu allier son enthousiasme, son expérience et son goût du risque avec ce qui lui avait manqué jusque-là : une vision. Une vision qui ne s’arrête pas aux buts à atteindre et au succès, et qui porte plutôt sur ce qu’il reste encore à créer. Lorsqu’elle s’accompagne d’une bonne exécution, cette vision peut transformer les rêves en réalité.

Une incursion dans le monde de l’IA

Le premier projet portait sur la création de véhicules autonomes. Un but louable, mais qui vient avec son lot de défis techniques et informatiques, souvent insurmontables. Même le géant Uber a abandonné l’idée de commercialiser cette technologie.

En travaillant avec le professeur Martin Levine, et avec son partenaire et futur cofondateur Mehrsan Javan, Craig s’est rendu compte que la détection par vision artificielle se prêtait très bien à un environnement où les participants humains portent tous un numéro et se déplacent dans des conditions d’éclairage optimales et des environnements bien délimités. Bref, dans le cadre de sports professionnels.

« Il s’agit d’un laboratoire parfait qui présente des problèmes très bien définis », répond Craig quand on lui demande pourquoi ils ont choisi de s’intéresser aux sports. « Et ce sont des problèmes techniques beaucoup plus faciles à régler que les facteurs variables associés à la conduite automobile. »

Toutefois, il ne suffit pas de définir une série de problèmes pour créer une entreprise, et Craig reconnaît que l’Université McGill a employé une méthode intéressante pour soutenir la jeune pousse : elle lui a accordé une licence avec option d’achat lui donnant temporairement les droits exclusifs de la technologie dont elle avait besoin. En vertu de l’entente, il était possible de rendre la licence permanente ou de la laisser expirer, ce qui était parfait pour une entreprise qui explorait encore ses options. (Ils ont finalement converti leur option en véritable licence.)

« C’était le scénario idéal pour le développement de ce qui n’était encore qu’une idée, avoue Craig. À la naissance d’une entreprise, il faut savoir prendre des risques, et nous avons été chanceux que McGill le comprenne. » Craig et son équipe ont fini par voir tout le potentiel de leur projet et ont décidé d’acheter la licence.

Jeune pousse deviendra grande

C’est comme ça que Sportlogiq est née. Créée en 2015, l’entreprise a reçu le soutien de TandemLaunch, incubateur d’entreprises en démarrage de Montréal, puis un investissement important de la part de l’entrepreneur exceptionnel Mark Cuban. Depuis, les choses avancent vite pour la jeune pousse dynamique, qui comptent maintenant 130 employés et deux bureaux satellites en Colombie-Britannique et en Ontario, en plus de son siège social de Montréal. En 2020, forte d’une hausse de revenus de 1 000 % sur une période de trois ans, l’entreprise s’est hissée au 52e rang dans la liste des entreprises canadiennes à forte croissance du Globe and Mail.

Mais que fait cette entreprise à la croissance si rapide? En gros, elle donne aux équipes sportives les moyens d’être maîtres de leur destinée. Comment? Elle a recours à l’apprentissage machine basée sur l’intelligence artificielle (IA) pour analyser des performances sportives à partir d’enregistrements vidéo fournis par les chaînes de télévision. Sportlogiq a déjà signé des ententes avec 30 des 31 équipes de la LNH et elle fait sa place dans d’autres sports, comme le football de la NFL.

Vous connaissez peut-être le film Moneyball : L’art de gagner, sorti en 2011, ou encore le livre dont il est tiré. Il relate comment une équipe de la Ligue majeure de baseball, les Athletics d’Oakland, a passé bien près de remporter le championnat en 2002 grâce à une stratégie axée sur les statistiques. Dans le monde hautement compétitif des sports professionnels, cette méthode est bien entendu devenue la norme, mais Sportlogiq va encore plus loin.

Par exemple, la technologie proposée par Sportlogiq est si sensible qu’elle peut enregistrer une action mesurable chaque 1,2 seconde pendant un match de hockey professionnel. Au cours d’un match de 60 minutes, on peut donc recueillir 3 000 points de données. Et aucune donnée, aussi petite soit-elle, n’est ignorée : changement d’angle précédant un tir, jeux qui entraînent une pénalité, récupération de rondelles libres, buts attendus par présence sur la glace – la liste des variables analysables est longue.

Chacune de ces mesures est précieuse pour les équipes, que ce soit pour une préparation d’avant-match, une analyse d’après-match ou la découverte du prochain Wayne Gretzky. Les avantages sont également énormes pour les spectateurs. On peut désormais reconnaître et mesurer cet indescriptible « moment décisif » qui marque un tournant dans un match – le commentateur peut maintenant s’appuyer sur des données.

Le plus beau dans tout ça? Aucun investissement spécial de la part du client. Aucun matériel ou logiciel à installer, aucun changement à apporter à l’amphithéâtre ou à l’infrastructure.

Sportlogiq a d’abord pensé aux équipes de hockey comme clients potentiels – choix tout naturel pour une entreprise canadienne – et a réussi à conclure des ententes avec 30 des 31 équipes de la LNH. Étape logique suivante : approcher des équipes de hockey dans d’autres pays, comme la Suède.

Nous avons là tous les ingrédients d’un emploi rêvé pour un passionné de hockey, ce que nous a confirmé Nick Czuzoj-Shulman, analyste de données principal au sein de l’entreprise. De son propre aveu, cet ancien analyste de données d’essais de recherche clinique est un maniaque de hockey. Et ce Montréalais est bien entendu fan des Canadiens. Ça ressemble à quoi travailler chez Sportlogiq? « Un rêve devenu réalité », dit-il. Et la culture de l’entreprise y est pour quelque chose. « Nous ne nous prenons pas au sérieux, mais nous prenons notre travail au sérieux. »

Au-delà du hockey

L’analyse des matchs de hockey peut être passionnante pour certains, mais la LNH est un petit joueur dans le monde sportif. Le gros joueur, c’est la NFL. Sa valeur est estimée à plus de 90 milliards de dollars américains, soit presque quatre fois et demie celle de la LNH, même si les joueurs de football ont 80 % moins de matchs que leurs collègues hockeyeurs. Jusqu’à présent, Sportlogiq a conclu des ententes avec quatre équipes.

Ce n’est toutefois pas une mince affaire de courtiser la NFL. L’entreprise a réussi à mettre à profit son expérience avec le hockey, mais elle a tout de même dû faire des investissements considérables pour adapter son modèle au nouveau sport, sans garantie de débouché.

Comme Moneyball est une source d’inspiration plus d’une décennie, Sportlogiq n’est pas seule dans cette arène. En fait, le domaine de l’analyse sportive est en plein essor, et en date de 2019, il générait déjà deux milliards de dollars américains en activités commerciales. Des analystes prévoient que ce marché atteindra 5,2 milliards de dollars d’ici 2024.

Sans surprise, la pandémie de COVID-19 a freiné la croissance au cours de la dernière année. Bien que l’entreprise ait réussi à éviter un ralentissement important de ses activités, quelques ajustements ont été nécessaires.

« Nous avons dû nous adapter très rapidement au début de la pandémie, explique Craig. Nous devions nous préparer pour une lutte longue et difficile, tout en disposant de ressources limitées. Nous étions alors très loin de la mentalité d’une jeune pousse qui se dit qu’elle va « abattre les barrières et révolutionner le secteur du sport ». Nous sommes retournés à la case départ pour presque tous nos produits, puis nous nous sommes concentrés sur ceux pour lesquels nous savions que nous pouvions être meilleurs que tout le monde. » L’entreprise a non seulement réussi ce virage, mais elle a également vu ses revenus augmenter pendant la pandémie, contrairement à beaucoup d’autres sociétés sportives.

Malgré les difficultés, l’entreprise a réussi à conserver une atmosphère décontractée. C’est du moins ce que constate Brandon Di Perno, directeur, Marketing de contenu, arrivé chez Sportlogiq en 2019 après un passage dans une agence de publicité de Madison Avenue. Et il sait reconnaître une équipe énergique quand il en voit une.

Image par Sportlogiq.

« Chez Sportlogiq, l’atmosphère est électrisante », dit-il en faisant référence à la période pré-COVID. « Nous sommes tous passionnés par notre travail. »

Brandon Di Perno n’a pas hésité à énumérer les valeurs de l’entreprise. Les principes de ce genre laissent souvent perplexe, mais dans ce cas, on veut bien croire qu’ils trouvent un écho chez les employés. Les gens sympathiques finissent premiers – c’est là l’une des valeurs véhiculées par l’entreprise, qui a aussi adopté la devise olympique : Citius, Altius, Fortius (plus vite, plus haut, plus fort), clin d’œil évident au passé sportif de Craig Buntin.

Le Québec, là pour les petites entreprises

Au-delà des valeurs un peu excentriques, Craig mentionne un facteur essentiel au succès de l’entreprise : le Québec. C’est bien connu que la province investit beaucoup dans le talent des athlètes d’ici, et cet appui se reflète dans les formidables performances olympiques. Par exemple, aux Jeux d’hiver de 2018 à Pyeongchang, le Québec, pris individuellement, se serait classé dixième au classement pour le nombre de médailles d’or (quatre).

« Certains des meilleurs athlètes canadiens sont ici, au Québec, affirme Craig, mais ils n’ont pas un gros ego, et ils sont prêts à se retrousser les manches et à se mettre au travail. On ne voit pas ça partout. »

La province est également généreuse dans son aide aux jeunes pousses. Par exemple, le Québec offre des crédits d’impôt pour les dépenses en recherche et développement plus importants que les autres provinces – jusqu’à 50 % supérieurs – et pendant plusieurs années, il a proposé un programme Premier Brevet, qui aidait les entreprises à obtenir leur premier brevet. Si le programme n’existe plus, les entreprises québécoises sont néanmoins celles qui détiennent le plus de droits de propriété intellectuelle au pays, selon Statistique Canada. Avec ses neuf brevets, Sportlogiq occupe une place de choix dans ce groupe, et elle poursuit ses recherches.

Le soutien financier des gouvernements provincial et fédéral (par l’intermédiaire du programme PARI CNRC et des organismes CRSNG et Mitacs) a également donné un bon coup de pouce à l’entreprise, qui a ainsi pu se tourner vers de nouveaux marchés, comme la NFL. Mais bien que les résultats financiers soient au cœur des préoccupations de toute entreprise, il faut plus que de l’argent pour réussir.

Une entreprise en démarrage doit veiller à bien faire connaître sa raison d’être. Sur ce point, Craig est catégorique : malgré ce que son nom pourrait laisser croire, Sportlogiq est une société technologique.

« L’IA est une technologie fondamentale qui transformera l’industrie. Nous sommes une entreprise de technologie qui a démarré en mettant l’accent sur les services au secteur du sport professionnel. »

Quelle est la suite pour Sportlogiq? Craig Buntin s’est montré peu bavard sur le sujet. Après le hockey, le football et possiblement le soccer, sur quels autres sports l’entreprise jettera-t-elle son dévolu? Ou peut-être va-t-elle s’intéresser à un autre secteur? L’ancien athlète olympique ne dévoile pas son jeu, mais si le passé est garant de l’avenir, on peut s’attendre à quelque chose de gros.

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